Qué es lo que diferencia al lujo de cualquier
otro deseo de querer. Pues es precisamente eso, el deseo. Podemos querer muchas cosas, gustarnos,
incluso ansiarlas, pero estamos seguros que todo esto es posible y que existe
la posibilidad, aunque sea remota, de tenerlas algún día. Pero el lujo no.
El segmento del lujo posee características excepcionales que voy a intentar exponer. Nos
enfocaremos en la parte de producto,
aunque todo ello es perfectamente aplicable al marketing de servicios. Se trata de hacer sentir al público objetivo que existe una
posibilidad de poseer algo único e irrepetible.
Esta frase va a marcar la línea de las estrategias del marketing del lujo: lo
que es válido para cualquier marca, no lo es para una marca de lujo.
Tenemos que tener
en cuenta que la exclusividad es innegociable, parece una obviedad,
pero no está de más recordar que la exclusividad debe tener un protagonismo
inusitado para justificar variables como un precio elevado, incluso casi
inalcanzable. El público objetivo de una marca de lujo ha de sentir la
exclusividad, no solo en cuanto a lo limitado de su oferta sino
también en la barrera que supone para otros consumidores.
Otro aspecto
importante es la vinculación emocional extrema que generamos en nuestro
cliente. Si para cualquier producto convencional ya se trabajan
las emociones, imagínate para productos de lujo. El lujo es pura emoción, puro
pecado. Las implicaciones emocionales entre una marca de lujo y su perfil de
consumidor justifican el status proyectado y el status deseado. La irracionalidad es
fundamental en este tipo de relación.
Y por supuesto que lujo y escasez son
compañeros inseparables. El target del lujo anhela proyectar su ego, tanto
hacia otros amantes del lujo como a cualquier otro perfil de consumidor. La
escasez potencia la exclusividad y es un elemento genial para comunicar, bien
sea a nivel de unidades de producción (unidades limitadas) como a nivel de
materias primas (basándonos en la dificultad de disponer de alguna realmente
preciada y costosa).
El arte de la seducción debe ganar al arte
del comercio, aunque de por sí lo
inaccesible provoca un deseo inusitado, sobre todo en el target del
lujo, es necesario jugar con la seducción. En el mundo de los productos
del lujo las marcas no venden, les compran. Creo que es así de sencillo y todo
ello gracias a las diversas variables que hasta ahora hemos ido comentando.
La seducción es un
arte que arropa con magia, inquietud, incertidumbre, glamour y estilo a todo el
proceso, incluso en la fase de creación previa del producto o en el servicio
post venta.
Como último
apartado, citar que la personalización de producto justifica todavía más un
sobreprecio, un mayor status y nos acerca a niveles intensos de exclusividad. Digamos
que es rizar el rizo. Dentro de lo inalcanzable, exagera lo exclusivo mediante
la personalización genera pura unicidad y hay muchos consumidores dispuestos a
pagar por ello.
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